Pharma Werberichtlinien von Google und Meta: Einschränkungen durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) legt in Deutschland strikte Regeln für die Werbung von Arzneimitteln, Medizinprodukten und anderen heilwirksamen Produkten fest. Ziel ist es, Verbraucher und Fachkreise vor irreführenden oder übertriebenen Werbeaussagen zu schützen und sicherzustellen, dass medizinische Informationen sachlich, korrekt und nachvollziehbar bleiben. Für Pharmaunternehmen ist die Einhaltung dieser Pharma Werberichtlinien essenziell, da Verstöße hohe Strafen nach sich ziehen können.
Strenge Regeln für RX, mehr Spielraum für OTC
Ein zentraler Punkt des HWG ist die Unterscheidung zwischen verschreibungspflichtigen Medikamenten (RX) und frei verkäuflichen Arzneimitteln (OTC). Während für OTC-Produkte wie Erkältungs- oder Schmerzmittel Werbung direkt an Verbraucher ausgespielt werden darf, ist die Bewerbung von RX-Produkten stark eingeschränkt und ausschließlich auf Fachkreise beschränkt.
Gerade im digitalen Umfeld müssen sich Pharmaunternehmen nicht nur an die gesetzlichen Vorgaben halten, sondern zusätzlich die spezifischen Werberichtlinien von Plattformen wie Google und Meta beachten. Diese setzen noch strengere Regeln, um die Einhaltung lokaler Gesetze sicherzustellen.
Werberichtlinien für Pharma-Marketing bei Google und Meta
Meta: Werbebeschränkungen für Arzneimittel
Meta erlaubt die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente (RX) nur, wenn die Anzeigen ausschließlich an medizinisches Fachpersonal gerichtet sind. Hierzu müssen Pharmaunternehmen sicherstellen, dass ihre Kampagnen mit den richtigen Zielgruppenfiltern ausgestattet sind. Für OTC-Produkte gibt es mehr Spielraum, jedoch gelten auch hier strenge Auflagen:
- Anzeigen dürfen keine übertriebenen Heilversprechen enthalten.
- Aussagen müssen wissenschaftlich fundiert sein und dürfen keine falschen Erwartungen wecken.
- Die Werbung muss sich an die „Direct-to-Consumer“ (DTC)-Vorschriften der EU halten.
Verstöße gegen die Meta Werberichtlinien und damit gegen die Pharma Werberichtlinien können dazu führen, dass Anzeigen abgelehnt, Accounts eingeschränkt oder Werberechte dauerhaft entzogen werden.
Google Ads: Strenge Vorgaben für Pharma-Werbung
Google setzt ebenfalls klare Regeln für die Bewerbung von Arzneimitteln:
- RX-Produkte dürfen nur beworben werden, wenn dies im jeweiligen Land gesetzlich erlaubt ist und die Anzeigen sich ausschließlich an medizinische Fachkreise richten.
- OTC-Produkte sind werblich zulässig, allerdings nur unter Einhaltung der jeweiligen länderspezifischen Regularien.
- Irreführende Aussagen oder gesundheitsbezogene Heilversprechen sind nicht gestattet.
Besonders wichtig ist, dass Google Ads keinerlei Anzeigen für RX-Produkte zulässt, die sich direkt an die breite Öffentlichkeit richten. Verstöße gegen die Vorgaben der Google Werberichtlinien können zur Sperrung von Anzeigen oder zur dauerhaften Einschränkung des Werbekontos führen.
Zusätzliche Herausforderungen: Strenge Targeting-Regeln & GEO-Targeting
Neben den generellen Plattformrichtlinien spielt auch das Targeting eine entscheidende Rolle im Umgang mit den Pharma Werberichtlinien. Pharmaunternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Anzeigen ausschließlich für die zulässigen Zielgruppen sichtbar sind. Hier bietet sich GEO-Targeting als eine wertvolle Möglichkeit im Pharma Marketing an:
- Fachkreise können gezielt an bestimmten Orten wie medizinischen Kongressen oder Fachveranstaltungen angesprochen werden.
- Bei OTC-Produkten kann die regionale Verbreitung von Krankheiten (z. B. Grippewellen laut RKI-Daten) genutzt werden, um Kampagnen an betroffenen Standorten gezielt auszuspielen. Dies hat zudem einen relevanten Einfluss auf Klickraten und das Media Budget.
Fazit: Strenge Vorgaben erfordern strategische Planung
Die Kombination aus HWG-Vorgaben und den spezifischen Werberichtlinien von Google und Meta erfordert eine präzise Planung jeder digitalen Kampagne im Pharma-Marketing. Pharmaunternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Anzeigen nicht nur gesetzeskonform sind, sondern auch technisch korrekt konfiguriert werden, um Sanktionen oder Sperrungen zu vermeiden. Eine strategische Kombination aus differenziertem Targeting, GEO-Targeting und datenbasierter Kampagnensteuerung sorgt dafür, dass Pharma-Werbung effektiv bleibt – und dennoch alle regulatorischen Anforderungen erfüllt.
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